广告是经济发展到一定阶段的产物，其与经济息息相关，因此若要厘清广告发展趋势，思考广告未来必须结合当下的经济宏观背景。

　　宏观背景

　　背景一：

　　关于趋势，其核心无外乎包括两点：1.思想总体，2.整体动向，我将其最终归结为两点，即：互联网思维和广告化趋势。以下是关于中国广告市场增长的两组数据，其中来源于国家工商总局的数据是11%，而源自CTR的数据则是2%，或略显振奋，或过于低迷，我认为这两组数据可能都有问题。我们知道，广告业和经济增长息息相关，中国的GDP增长率现在是7%，依据经验判断，广告经营额的增长幅度应该是在GDP±2%的范围内，这样的数据也是我们可以接受的。

　　背景二：

　　国际政治两极对峙与经济基础体实体虚拟的分离。根据2014年4月，世行公布的一份国际比较项目报告（ICP），按照购买力平价（PPP）计算，中国已经在2014年取代美国，一举成为全球最大的经济体。此外，实体经济与虚拟经济的明显背离已经改变了原有的格局与利益。

　　广告业的互联网思维

　　近两年，“互联网思维”成为了媒体产业乃至整个社会共同讨论的热词，越来越多的人开始思考如何更好地运用“互联网思维”去改造传统媒体、去改变传统产业，从而获得更高的效率、更大的价值。那么，“互联网思维”的真实内涵是什么，从而进一步把握“互联网思维”的实质，我将从以下五个维度来阐释。

　　思维一：以第一大广告媒体的视角看互联网

　　增速：互联网已成为最大的广告媒体，这是不争的事实。

　　规模：互联网消费市场与广告市场份额均已超过电视。

　　投放：热门行业在网络媒体广告投放额已超过1亿。

　　对比：eMarketer数据显示，2014年美国数字广告市场份额为28%，电视广告份额为38%，而中国数字广告市场份额已达37%，电视广告市场份额在33%左右，无疑，中国正在成为未来的互联网大国。

　　思维二：一切都在融合，难分“传统”或者“新兴”

　　传统媒体的广告经营需要转型，但是，新兴的数字媒体也需要重新建构对广告的认知。就信息操控的广告传播而言，媒体不是割裂的，没有新旧之分，只是为达到特定目标所选择的手段和工具罢了。此外，大众媒体与数字媒体在品牌广告与效果广告，满足共性需求与个性需求等方面正在实现融合与分工。

　　思维三：同步满足消费的共性需求与个性需求

　　根据信息传播的二八定律：大多数需求的是共性的，只有少数需求是个性的。如果只是单纯满足个性需求，则难以形成商业规模，对于广告主广告投放的刚性需求，必须同时覆盖共性需求和个性需求，既要有广度，也要有深度。前者更多依靠大众媒体，后者更多依靠数字媒体。

　　媒体的功能不仅仅局限于传递个性化的信息，还要兼顾品牌背后的心理共鸣，媒体的交叉转型成为必然：数字媒体在强调个性服务的背后努力寻找共性需求；大众媒体满足共性需求同时，发展个性服务。

　　思维四：同时满足品牌与效果的需求才能留住广告主

　　先来关注媒介分析公司KanterMedia提供的三组数据：

　　（1）2014年全球十大广告主中，有8个将传统广告的预算转移到了数字广告上，其中宝洁减少14.4%，AT&T减少12.7%。

　　（2）在美国市场，宝洁公司决定2014年全年70%至75%的数字广告都将通过程序化购买平台进行。

　　（3）全球最大的广告传播集团WPP，2014年全年在谷歌上投放的广告为29亿美元，谷歌成为其最大的媒介伙伴，而投放到福克斯和新闻集团的广告开支总额也才25亿美元，投放到其他传统媒体公司的广告开支最多也只有10亿美元。

　　这些数据似乎在证明广告主正在削减在传统媒体上的投放，加大数字化投放,但事实上又在悄悄回归。

　　不可否认，我们在追求社交媒体转发、点赞的同时，已经忘记了品牌是可以通过广告来塑造的。广告可以创造出技术手段无法超越的宏大构想，这正是广告的魔力所在。因此，综合利用多种媒体，将更能满足广告主的多重需求，平衡思路至关重要。

　　思维五：使用数据技术重构广告业务链

　　随着大数据时代的到来，将真正实现人们憧憬已久的品牌营销的“数字化生态”。这一切,将从广告的改变开始，广告业务链将被重构。

　　1.专业化分工细化

　　互联网催生了一批以数据和技术服务见长的新型专业广告公司，同时也促使大型广告公司加大在数字营销方面的布局，通过收购或者自建等方式，设立数字化服务部门或子公司，从而使得整个行业分工更加细化，专业化程度进一步提高。

　　2.“程序化”迅速改变业务版图

　　程序化购买的出现，正在改变广告产业的版图，预计未来三到五年，程序化广告将达到广告市场的40%-50%，单纯的媒介购买类的公司被取代的可能性比较大。

　　而战略服务、内容营销、创意类的广告公司仍然受到重视，广告公司的服务价值依然得到广告主的高度认可。

　　3.依靠大数据建立交易平台

　　阿里推出交易平台“Tanx”，在过去两年间，阿里开放了四倍以上的程序化购买资源，现在，淘宝超过50%的资源可以用于程序化购买。

　　腾讯推出交易平台“广点通”，接入腾讯旗下所有媒体资源，如腾讯网、QQ空间、腾讯视频、微信等，同时建立移动媒体联盟，引入更多移动媒体资源。另外，还开放平台接入品友互动等DSP平台。

　　从以上分析不难看出，随着互联网思维的不断深入，广告业进一步呈现互联网化。